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当SLG在海外渐成红海 中小厂商应如何博出一片天

来源:恩施新闻网    时间:2018-11-28




拿到产品后,要计算好游戏测试时间与成本,版权金的压力正式来源于此。现在来看,六个月的测试也不一定就能保证产品的效益,所以面对SLG游戏一定要准备好足够的投入时间与市场费用。

SLG游戏一直是国产手游出海的“排头兵”。谈起国产手游出海,SLG游戏一直是强有力的一个游戏品类。从早期的《COK列王的纷争》到近年来表现优异的《三国志M》《火枪纪元》,不少厂商都在这个领域吃到了甜头。据Sensor Tower调查显示,仅在2018年10月国产游戏出海收入TOP30中,就有一半的产品所属SLG游戏品类或拥有SLG游戏相关玩法。同时,在这些名列前茅的产品中,不少游戏已经摆脱了老牌SLG游戏的影子,成为新晋的黑马们。

而在这种数据之下,也促使我们思考,在SLG品类上是否真的可以与老牌SLG游戏厂商一搏,在游戏出海上分一杯羹。

2018年11月15日,由量江湖与手游龙虎豹联合主办,“游戏出海,如何与海外渠道共舞”出海营销分享会于北京举行。活动中,落鱼互动CEO张战旗,进行了“中小厂商如何在海外SLG领域生存?”相关经验分享。

张战旗认为,目前SLG游戏海外市场仍有红利空间,但一定要在产品的LTV、CPI和用户规模等重点指标上把好关。结合自身多年在SLG游戏的出海发行经验与教训,他在题材、美术、玩法、发行等多维度,为中小团队建议了可行的“出路”。因此,龙虎豹分享内容进一步整理,希望给予有SLG游戏出海目标的团队可借鉴的方法论。

落鱼互动CEO张战旗

以下为分享内容整理,部分内容略有删减:

大家好,我是落鱼互动CEO张战旗。落鱼是一家海外创业公司,我们从成立以来一直从事海外发行,专注于SLG游戏领域,正因如此,今天的分享的海外市场情况主要以接受重度游戏的欧美市场为主。而拉美地区或东南亚等地区对于SLG游戏来说尚属新兴市场,还在发展的起步阶段。

接下来,我将分享在过去几年间做SLG游戏发行方面的一些经验,可能更多的是一些教训。

SLG海外游戏市场现状如何?

买量占据优势

在海外,我们遇到首要问题就是流量。

其实相对于国内市场,我们在海外市场流量层一直没有获利,可以说在我们迈向海外时,海外市场就属红海状态了。

但从渠道上观察两家主要渠道Google与苹果。我们发现,国内用到的一些搜索热词,在海外也会吸引一定流量。在这里,Google的操作可能会相对简单一些,基本上围绕着周口治疗癫痫去哪家医院靠谱榜单。

但实则,更大的一部分流量来源其实是广告,也就是国内所说的买量。

海外买量,其实渠道并不复杂。基本上Facebook与Google瓜分了80%的海外市场,剩下的就是以YouTube为代表的视频平台,其实算是流量联盟化。

尤其在重度游戏领域,其实所谓的流量,占据绝大比重的就是买量,而发行商面临的第一个问题就是CPI。

实际在海外市场来说,因为海外的智能普及比国内要快得多,CPI流量增长在很早的时候就停止了。近几年间,海外流量的总量已经近乎见底,因此流量方面产品的成功更要看买量。

用户疲劳

无论海外海是国内,倘若仔细观察,近两年至三年间,SLG游戏在玩法内容上实则并没有特别大的突破,这就导致现在的中、重度SLG游戏玩家,熟悉了普遍SLG游戏的玩法。在刚接触游戏时,就很可能会猜到游戏的后期结果。

因此,无论是开发还是发行,都要相应的去做一些措施改变这一点。

留存降低

如今的SLG游戏留存比以前要差很多。

大概在3、4年前,SLG游戏能做到月留存达到10%的机会还很多,大家对SLG的标准是月留存5%。但现在,不仅很少产品能达到10%,基本标准也降低至3%了。

因此,在产品上线、优化、调整时,产品深度目标值可能要根据实际情况做出调整。

回收周期变长

回收周期变长的主要的压力在CPI的提升,用户整体LTV的变化其实没有下降,但也没有太大增长。

这是因为,在欧美市场,游戏是一个很成熟的产业,玩游戏基本与看电影等娱乐方式类似,是比较成熟和稳定的消费,所以LTV的相对慢增长与CPI的快增长,导致回收会拉得很长。

现在的回收期基本上都是3-5个月起,甚至8-12个月才做回收。这个回收只有单独回收,因此整个项目正常一年到两年才会有可能真正收集到新增。

蓝海?蓝海!

这里,我想分享一个小小的好消息。

其实对于海外市场,没有存在过严格意义上的蓝海。但对于国内的从业者来说,我们可以认为海外市场有一定的“蓝海属性”——中国厂商对本地厂商的替代效应。

比如,与5年前相比,目前台湾、韩国等地的当地手游研发商已经慢慢消失,让出来的份额中,很大一部分被中国厂商顶替了。也就是说,这5年前的台湾、韩国地区市场是有蓝海属性的。

目前,虽然类似效应没有以前那么大,但SLG游戏出海的发展空间还是有的。

<南阳市第二人民医院癫痫科好不好p> 比如俄罗斯、欧洲、美国等市场中,国产手游比重在上升。虽然这些市场只增长10%-15%左右,但中国厂商的份额每年在增长30%~50%。只要大家基本功扎实、认真研究当地市场的话,其实尚有可发展的空间。

图片来源:伽马数据《2018年全球移动游戏市场企业竞争力分析报告》

通过产品关:SLG游戏出海需要看哪些关键指标?

虽然从产品的角度出发,衡量一款优秀的产品有很多标准,但从商业的角度看,无论是资本还是其他方面,行情并不乐观。这就意味着,短期快速拿到利润相比堆DAU是更重要的事情。

回到内容来说,核心的指标就是产品的LTV、CPI和用户规模。LTV和CPI必须占一项,存量时代LTV不能过低。

移动互联网广告近几年投放越来越多,但是总量相对不变。这就带来一个问题,不管选什么题材,CPI都不可能无限低,最低的阀值其实是有限的。比如北美地区,现阶段都在10-20美金之间,转化率无法做到无限低。

中小团队SLG游戏出海,要避开哪些“坑”?

游戏题材的选择——选择受众最广的题材就一定好吗?

第一个问题是题材。题材决定着产品的上线,不同题材天生就有受众的区别。

比如,在国内做西游与三国(题材),产品的流水高度不同,在海外也有类似的情况。我这里将一些热门题材分成了几类。当然,产品题材的选择并不是选受众越广的越好,要根据各个公司的情况选择。

比如,魔幻与历史题材可以算为一类,这些题材的用户规模非常广,适用范围也最多。市面上,月流水基本过亿(美金)的产品,这两个题材占了很高的比重。

由于受众足够高,因此倘若产品能力与预算到位的情况下,可以冲一下天花板。

虽然第一类题材受众很广,只要产品做出来,基本上都会拿到一定用户,但也有一定的坏处。虽然在游戏刚上线时产品的CPI较低,但由于多数大厂在同一平台上投入了同类产品线,他们的预算更充足,营收能力又很强,因此无论游戏多么有特色,CPI很快就会被拉到市场的均衡值。比如,在北美地区,游戏刚上线时可能2-3美金,非常快就会被拉到5-10美金。因此研发商必须扛得住才行。

我们将太空、丧尸题材归结到第二类。这类题材其实很难达到亿(美金)流水的级别,流水1亿(人民币)上下是通常情况。我个人认为,第二类题材更适合中小游戏厂商。

由于这类题材游戏的天花板比较明显,相对来说大厂并没有将重心放在这里。好处就是,游戏将有固定、稳癫痫病什么医院能治好定的用户受众,产品的CPI也不会无限增长,如果能维持这批用户,反而更容易成功。

而其他题材,相对于一类、二类可能更加小众一些。如果某些团队在其中已经有所积累或已经得到了“甜头”,是很适合出海继续去做的。但在没有出海以及其他题材经验的情况下,选择一个过于小众的题材对于SLG游戏来说可能风险会高一些。

游戏美术的选择:3D美术画面是否是SLG游戏的标配?

传统SLG游戏中,3D画面并不是游戏标配,但3D画面却能塑造游戏的差异化。

我们观察,真正留下的核心用户对3D画面的要求并不是太高,但很可惜的是如果没有3D画面支持的话,很可能游戏前期用户的盘子会受到影响。

当然,如果一款产品能带来颠覆性的玩法创新,自然能很好解决吸量这个问题。而倘若产品在玩法上没有太大进展,其实吸量的问题还是要回归到美术上,这就是目前很多SLG游戏的美术制作已经向MMO与卡牌游戏的标准看齐的原因。

此外,移动广告的视频化大幅提升了传统上SLG不太重视的3D表现和战斗动画的重要性。

如果游戏已经有了3D模型,在发行端能够更快地制作出更多的视频素材,在广告的用户群上占到一定的优势。

另一方面则是战斗画面。

传统SLG游戏在战斗中更重视表达游戏策略性、教学反馈以及玩家代入感。而在不断发展中,目前的SLG游戏战斗更重视“炫酷”的画面。

这种处理方式实则可以解决两个问题:其一,用户没有接触游戏之前,会认为这款游戏不太一样,有尝试的价值;其二,用户刚进入游戏时,能保证前几个小时的游戏体验。

玩法:为了用户粘性,SLG游戏也在“堆功能”

SLG游戏天生在LTV与生命周期上有优势,但现在的玩家对同一个功能的接受时长已经没有以前那么长了。因此不少SLG游戏被迫去堆功能。

在游戏上线之后,基本上我们会保持产品每个月更新一个玩法,把用户留下来。尤其在用户在体验了一个月游戏后,我们的要做到不犯错,同时持续给用户提供内容。通过这样,留下来的用户通常质量会很好。

对于SLG游戏来说,玩法可能是一个行业性的难题。从SLG游戏长期的发展来看很少有颠覆性玩法的产品出现。如果没有创新性的玩法,其实也有一些处理办法,比如强调差异化。

最简单的差异化,就是换皮等等,或者游戏的某些体验端,比如美术表现、战斗方式或其他部分给玩家至少与其他游戏不完全一样的体验。

或者,开发者可以尝试“SLG+”,也就是打通SLG跨界的游戏用户。

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比如,SLG游戏+卡牌、模拟、对战等玩法,都是可以尝试方向,玩法融合可以将次核心的用户纳入到游戏当中。

合作开发:做好项目从摇篮到坟墓的规划

在项目端,当我们回顾SLG游戏8年来的发行经验发现,结合SLG游戏高投入、长回收周期的特性,合作开发可能是未来的一条主航道。

这里讲的合作开发,可以是自研自发、定制发行等等,意思是最好在游戏立项时,让研发与发行同步接入,紧密配合,规划好项目整个生命周期,形成成熟的模式。

SLG出海,对中小游戏团队的建议

对于研发,有以下几点建议:

调优期6个月+,新项目准备24个月的资金和时间;

对于SLG这样一个游戏品类出海,是不存在上线之后直接“爆发”的情况,所以产品上线以后,最少要熬过6个月的调试期。

度过了6个月的调试期后,证明这款游戏适合当地市场。之后还需要6个月至12个月的推广,这些都是产品投入期。

因此,开发者从立项开始就要准备好两年的时间与资金。

不要依赖版权金;

版权金这里是很难的,无条件版权金就会更难,因此在公司的规划上不要对版权金做过多的分析,对发行的压力也会很大。

海外不要超过两个发行商;

结合SLG游戏强社交、跨国家等玩法属性,个人建议不要有太多的发行商,除非是主流市场做下来后,针对个别地区市场、小语种地区单独发行。否则前期上线对接每个发行商的需求,进行人力拆分并没有过多的好处。

可以的话给自己留一小块自留地。

如果有能力的情况下,特别建议研发的朋友们自己做一下尝试,哪怕去谷歌或者Facebook开个户,做热搜关键词相关内容,至少尝试并知道一下发行现在在做什么。如果产品做出来之后没有签到发等情况下,起码可以做到前期的用户改善。

相对于研发,对于发行,我会给出以下建议:

尽可能早的介入项目;

尽可能早地去介入这个项目,双方之间对这个项目会有一致的预期与规划,能最大程度按照节奏走。

准备6个月+的测试时间;

准备6组+测试服的费用(200-300万);

准备1年的推广投入时间和市场费用;

拿到产品后,要计算好游戏测试时间与成本,版权金的压力正式来源于此。现在来看,六个月的测试也不一定就能保证产品的效益,所以面对SLG游戏一定要准备好足够的投入时间与市场费用。

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